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2005年中國媒體環(huán)境大盤點(完整版上 1-4)
作者：hqtiger 日期：2004-12-30 字體：[大] [中] [小]
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2005年中國媒體環(huán)境發(fā)展趨勢分析和點評
2005年中國媒體環(huán)境大盤點(完整版上 1-4)
內容簡介：2005年中國媒體環(huán)境發(fā)展趨勢分析和點評
目錄：
1.電視臺—秋天的童話
2.電視欄目—天下無賊
3.電視劇—審美疲勞
4.戶外媒體—陽光燦爛的日子
5.報紙—戰(zhàn)國時代
6.雜志—花樣年華
7.網(wǎng)絡—明天會更好
8.廣播—等待黎明
9.電影—讓我歡喜讓我憂
一、電視臺—秋天的童話
電視臺的價格上漲幅度每年都以10%-30%在遞增，試問全中國有幾個企業(yè)的發(fā)展速度有這么快？所以盡管電視的廣告效果是所有媒體中最好的，但是性價比太差，已經(jīng)讓電視成為秋天的童話。
CCTV: 2005年CCTV招標功德圓滿在北京結束，塵埃落定后仔細一想，04年44億中央臺都不知道收到30億沒有，05年的55億央視到底能不能收到40億？
憑借現(xiàn)場的煸動人心的技倆和一些壟斷企業(yè)(保險、石油、電信)的捧場，這樣虛高的數(shù)字背后不都是在玩國有資產(chǎn)流失的流戲么？
不過確切地說，也不能算國有資產(chǎn)流失，因為中央電視臺也是國有的。
目前CCTV的價格已經(jīng)嚴重地背離了它的實際價格，不要聽央視御用文人-某某博士、某某乳業(yè)副總裁、某某專家等胡吹八捧，千萬不要加入CCTV的招標游戲，否則不知道會害死多少中小企業(yè)。
寶潔和聯(lián)合利華在04年購買央視流標時段的做法值得學習，因為CCTV-1招標時段價格過高，所以不少企業(yè)實際是混個名聲，招了標但是卻不投放。CCTV廣告部為了出手，所以有很多優(yōu)惠政策贈送。
CCTV-6、CCTV-8、CCTV-3、CCTV-5是除CCTV-1外，還有投放價值的頻道。但是，也是隨著CCTV-1招標行情的看好，行情一路上升。
CCTV-5是男性化特征突出的頻道，但05年是體育小年，價值沒有04年高。
CCTV-6不屬于CCTV廣告部直接控制的頻道，所以廣告環(huán)境非�；靵y，廣告時間又臭又長。
CCTV-8收視率不夠穩(wěn)定， 05年目前尚未看到有影響力的大型電視劇， 前景不明。
CCTV-3覆蓋遠較5、6、8差，從投放的廣告主和廣告品牌就可以看出來。
鳳凰：鳳凰中文臺是對中國精英階層最具影響力的頻道，可惜落地太差，收視沒有保證，但是鳳凰的廣告管理方法是所有中國電視臺學習的榜樣。其他鳳凰臺較中文臺遜色太多。鳳凰只適合投放一些時尚高端的品牌，白酒投放鳳凰臺作用不大。
星空：娛樂創(chuàng)新的先鋒，落地實際情況優(yōu)于鳳凰。尤其是廣東地區(qū)，基本上除了翡翠、本港臺外，已經(jīng)是非粵語第一頻道。特別是05年借青海衛(wèi)視的殼落地后，影響力將極大擴張。
Channel V: 沒有什么影響力的頻道，主要是因為落地情況太差，只能在賓館酒店里由收到，而且與MTV頻道雷同，毫無特色可言。
衛(wèi)視群落：安徽衛(wèi)視、廣西衛(wèi)視居然也學習CCTV引入了招標機制，而且小有收獲。但是，安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視基本上是在不發(fā)達地區(qū)上的發(fā)達媒體，這也算是中國特色之一。
安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、山東衛(wèi)視是性價比較好的三個衛(wèi)視。
廣西衛(wèi)視、江西衛(wèi)視緊隨其后。其他衛(wèi)視差距不明顯。
旅游衛(wèi)視、新疆衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、河北衛(wèi)視這些是屬于落后衛(wèi)視。
省級臺和市級臺：
省臺和市臺一般到年底，就會上演一場轟轟烈烈的漲價鬧劇，漲價背后是主管部門貪得無厭的欲望顯示，這中國都一樣。因為電視臺臺長要升官或保住烏紗帽，需要好看的數(shù)字和兩位數(shù)以上的廣告增長率。
電視臺領導的意愿就需要廣告部來落實，所以廣告部主任黑下心拿起刀，對準一個個上門的客戶大開殺戒。上海文廣集團前面就死傷無數(shù)。
最終的結果一般都是：電視臺臺長、廣告部主任升官發(fā)財，客戶廣告成本上升，銷售下降(因為電視廣告效果越來越差)。
二、電視欄目—天下無賊
中國3000多電視頻道目前仍然以電視劇競爭為主，這點從安徽衛(wèi)視“要做全國最大的電視劇賣場”就可以看出。這是中國電視臺的悲哀，如果一個電視臺沒有自己的欄目，就靠二千元到2萬元不等價格買來的電視劇樹立品牌，這還叫什么電視臺？
目前中國電視臺有能力制作的電視臺屈指可數(shù)：CCTV、鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視不過4家，湖南衛(wèi)視是其中最弱的一家。鳳凰和星空其實是一家，因為都是屬于美國媒體大亨默多克控股的新聞集團。
04年6月中國電視界曾經(jīng)搞過一個所謂的中國10大電視欄目的評選活動，可笑的是，有很多欄目居然很多人都沒有看過。比如說CCTV的“感動中國”欄目在央視的網(wǎng)站居然連播出時間也查不到，這樣也能入選十大欄目��！
說句不好聽的話，中國電視臺除了放電視劇以外，80%以上的是沒有電視欄目的“天下無賊”的悲慘世界。
當然，中國電視欄目發(fā)展情況不理想，也與國民文化素質有關，CCTV的藝術人生雖然是有深度的欄目，但是收視率實在是趕不上CCTV-8放一部《紅粉世家》電視劇。
現(xiàn)在能稱得上年度全國品牌欄目也許只有CCTV-新聞聯(lián)播、CCTV-開心辭典、CCTV-藝術人生、CCTV-幸運52、鳳凰衛(wèi)視-縱橫中國、鳳凰衛(wèi)視-時事直通車、星空衛(wèi)視-小鬼當家、星空衛(wèi)視-美人關、湖南衛(wèi)視-快樂大本營等等。
三、電視劇—審美疲勞
日韓劇制作的高水準
盡管受到廣電總局的法令限制播出，但是日韓劇還是獲得不錯的收視表現(xiàn)。
商道、荼母、明成皇后、人魚小姐等劇高品質的水準，最認人驚嘆的是韓國電視劇所展現(xiàn)的中國文化超過內地制作平，足以讓國內電視劇制作商汗顏。
青春偶像劇大行其道
雙響炮繼承粉紅女郎后，獲得可喜的收視表現(xiàn)。
歷史古裝劇表現(xiàn)良好
鐵嘴銅牙紀曉嵐、布衣天子等收視較高，證明張鐵林、張國立、王剛的鐵三角威力不減。
成吉思汗反映較好，只可惜劇中人物造型差、演員難看影響收視的進一步提高。
都市情感劇穩(wěn)定上升
中國式離婚在年底創(chuàng)造了收視高峰，這與中國社會離婚率開始上升的背景有關。
陳道明在本劇表現(xiàn)證明他的非凡功力，仍然是電視劇市場的天王。
地方方言劇各有特色
廣東方言劇—外來媳婦本地郎、東北方言劇—劉老根、四川方言劇各有千秋，但只能在本區(qū)域內流行，因為是區(qū)域次文化，全國范圍形不成氣候。
古裝武俠劇不老的傳說
金庸不愧是中國近代史偉大的武俠大師，翻拍、重拍、重播他的作品每年可以獲得不俗的收視率，在金庸的小說里展現(xiàn)的英雄童話美，是每個人心目中最理想的夢。
古龍的電視劇緊隨其后，沒有金、古兩位大師依托的武俠劇，基本上難逃無人喝彩的局面。
四、戶外媒體—陽光燦爛的日子
2004年得益于廣電總局17號令的影響，電視媒體價格暴漲，個別省份甚至上漲超過100%。
在巨大價格壓力下，眾多企業(yè)紛紛轉向戶外媒體，結果自然整個戶外行業(yè)風生水起。
候車亭
白馬公司2004年并未取得實質性進展，雖然營業(yè)收入有所上升，但在戶外資源開拓方面沒有什么大的舉動。增收的原因：無外乎投不起電視的客戶轉向投風神榜，原來賣不出去的剩貨居然奇貨可居。
白馬雖然在廣告發(fā)布形式做出不少創(chuàng)新的嘗試，但基本上沒有解決根本問題。白馬的創(chuàng)新一般是搞一些立體產(chǎn)品包裝，會發(fā)光的產(chǎn)品等等。這些對客戶只能解決一些皮毛問題，不能解決問題。
白馬候車亭的死穴就在于“天女散花”式的套餐發(fā)布，不知道害死了多少人。因為有幾個寶潔市場部的人投靠白馬，所以開發(fā)了一些所謂科學理論來支持套餐的做法。
其實，候車亭最有效的發(fā)布不在于套餐的選擇，而在于集中在鬧市區(qū)和繁華街道進行密集式發(fā)布，這樣才能產(chǎn)生實際的效果。否則廣告關注度過低，是沒有什么用的。
預計白馬2005年要做大的方法有二種：一是漲價，當然要想好借口；二是開發(fā)新媒體，只可惜戶外媒體與當?shù)卣P系錯綜復雜，除非有中央政府的支持，否則不會有什么太大的作為。
公車：
發(fā)展勢頭看好，兩大巨頭MPI和通成互有勝負。 但是目前的局面是學生(MPI)略為領先，老師(通成)略為落后。MPI用高薪從通成收羅大量人才，讓成大傷元氣。但是在制作工藝方面，MPI仍然不敵通成。MPI的車上路不久就會褪色發(fā)黃，讓客戶叫苦不迭。
公車與候車亭關于誰的效果更好，爭論很久未分勝負。03年實力媒體主持一次戶外媒體調查，公車的效果排名在候車亭前面，由此爆發(fā)了白馬、MPI、通成三家曠日持久的口水戰(zhàn)，雙方各出奇招，甚至買通調查公司編造數(shù)據(jù)，旁人觀之甚為可笑。
其實，中立地說來，公車和候車亭應該是互補關系，就象汽車和汽油的關系一樣，兩個一起做就可以做到“動靜”結合。如果預算不夠的時候，只能在公車和候車亭之間選一家時，就要看當?shù)氐沫h(huán)境如何才能做出判斷，比如在廣州，白馬的候車亭效果是略勝于公車的。
TOM.COM
TOM雖然進軍內地時，號稱戶外四大巨頭，但從2004年表現(xiàn)看來，只是紙老虎一個。沒有什么成績可說，跑馬圈地耗費了不少資金，但是好象沒有產(chǎn)生什么實際效益。
唯一讓人記住可能是TOM的網(wǎng)站，但是也在新浪、搜狐、網(wǎng)易的三面夾擊下，艱難地生存。
路牌：
路牌在國內基本上屬于壟斷資源，路牌的壟斷有雙層含義，一是被廣告公司壟斷，二是被客戶壟斷。
路牌基本上屬于政府關系資源分配，當?shù)氐闹行V告公司憑借各自與政府的關系，分括各種路牌資源，然后高價出售獲取暴利，因為供給是唯一的，沒有什么競爭。
所以在大城市里的路牌價格千差萬別，比如水井坊在廣州電腦城附近做的一塊牌就高達300萬/年。這么高的價格，一般行業(yè)是承受不起的。例如廣州天河城上面的三塊巨幅路牌，原來是康師傅的廣告，后來就被中國移動買下，價格就是這樣被壟斷企業(yè)抬高了。
路牌廣告效果非常難于測量，一般來說，城市越小，路牌效果越理想。城市越大，路牌效果越不明顯。這個道理就象把一塊磚頭放進臉盆里，水馬上就會上升，可是把磚頭放到游泳池里，水面基本不動。